Relacja z AI Biznes Forum: Marketing B2B 2026

Blisko 200 uczestników, eksperci i praktycy marketingu oraz dwa intensywne dni rozmów, prezentacji i warsztatów pokazały jedno. AI nie jest już dla marketingu wyłącznie narzędziem do szybszego tworzenia tekstów czy grafik. Zmienia sposób, w jaki klienci szukają informacji, porównują dostawców, budują shortlisty i podejmują decyzje. A to oznacza, że zmienia się również rola marketingu B2B.

Dziś marka musi być widoczna nie tylko w Google, social mediach czy na branżowych wydarzeniach. Coraz częściej musi być rozumiana, odnajdywana i rekomendowana również przez systemy AI.

AI Biznes Forum: Marketing B2B w liczbach

• 5. edycja AI Biznes Forum
• blisko 200 uczestników
• 2 dni – konferencja i praktyczne szkolenie
• kilkanaście wystąpień, dyskusji i bloków tematycznych
• marketing B2B, AI Search, GEO, dane, content, lead generation, automatyzacja i governance

To była edycja mocno osadzona w realiach współczesnego marketingu B2B. Nie rozmawialiśmy wyłącznie o narzędziach. Punktem wyjścia były zmiany zachodzące po stronie klienta i pytanie: jak marketing powinien działać, kiedy coraz większa część procesu zakupowego odbywa się poza naszymi własnymi kanałami?

Kluczowe tematy AI Biznes Forum: Marketing B2B 2026

Nowy klient B2B i koniec linearnej ścieżki zakupowej

Jednym z najmocniejszych wątków konferencji była zmiana sposobu, w jaki kupują klienci B2B. Łukasz Kosuniak w wystąpieniu „Koniec linearnego lejka. Jak AI zmienia proces zakupowy B2B i rolę marketingu przed pierwszym kontaktem ze sprzedażą” zwrócił uwagę na proces, który marketerzy obserwują już dzisiaj: klient samodzielnie wykonuje coraz większą część researchu.

Korzysta z ChatGPT, Gemini, Copilota czy Perplexity, porównuje rozwiązania, poznaje argumenty i zawęża listę potencjalnych dostawców, zanim jeszcze wypełni formularz albo porozmawia z handlowcem.

Marketing musi więc działać znacznie wcześniej.

Jego rolą nie jest już wyłącznie generowanie leadów. Musi budować widoczność, rozpoznawalność, wiarygodność i popyt na długo przed momentem bezpośredniego kontaktu z firmą.

Od SEO do GEO. Widoczność marki w świecie AI Search

Dużo miejsca podczas konferencji poświęciliśmy zmianom zachodzącym w wyszukiwaniu. Mateusz Buczkowski pokazał, dlaczego tradycyjne SEO nie wyczerpuje już tematu widoczności marki. Obok niego pojawiają się GEO, AEO, LLM SEO i szerzej rozumiane AI Search. W świecie, w którym klient może zamiast wpisania kilku słów w wyszukiwarkę zadać rozbudowane pytanie modelowi AI i otrzymać gotowe porównanie dostawców, marketerzy muszą postawić sobie nowe pytanie: czy AI zna naszą markę, rozumie ją i bierze ją pod uwagę, kiedy klient szuka rozwiązania takiego jak nasze?

Strona internetowa, eksperckie treści, FAQ, case studies, raporty, publikacje i obecność marki poza jej własnymi kanałami zaczynają tworzyć jeden ekosystem informacji, z którego korzystają również systemy AI. Do tego samego problemu z innej perspektywy odniósł się Mike Korba. Pokazując konsekwencje świata, w którym tradycyjny klik przestaje być jedynym miernikiem skuteczności marketingu. Jego wystąpienie dotyczyło między innymi współpracy SEO, contentu, PR, product marketingu i sprzedaży oraz przygotowania organizacji na nowy model pozyskiwania klientów.

Dobre decyzje zaczynają się od dobrych danych

AI może analizować ogromne ilości informacji w bardzo krótkim czasie. Nie oznacza to jednak, że każda wygenerowana rekomendacja jest wartościowym insightem. Agnieszka Brytan-Jędrzejowska podczas prezentacji „AI nie naprawi złych danych” pokazała znaczenie jakości danych, metodologii badań i właściwej interpretacji wyników.

To szczególnie ważny temat w marketingu. AI może przyspieszyć analizę rynku, klientów, konkurencji czy wyników kampanii, ale błędne dane wejściowe nadal prowadzą do błędnych decyzji. Tylko zaprezentowanych w bardziej przekonujący sposób. Dlatego wraz z rosnącymi możliwościami AI rośnie znaczenie krytycznego myślenia, weryfikacji źródeł i kompetencji analitycznych marketerów.

Od masowych kampanii do signal-based marketing

Kolejnym ważnym wątkiem wydarzenia była personalizacja, ale rozumiana znacznie szerzej niż automatyczne wstawienie imienia klienta do wiadomości. Mateusz Sekta pokazał, jak wykorzystać AI do pracy z sygnałami zakupowymi. Zmiana kadrowa, nowe inwestycje, rozpoczęcie rekrutacji, wdrożenie konkretnej technologii, aktywność firmy czy pojawienie się nowego projektu mogą być sygnałem, że właśnie teraz warto rozpocząć komunikację.

AI pozwala te sygnały szybciej wykrywać, porządkować i wykorzystywać zarówno w działaniach marketingowych, jak i sprzedażowych. AI nie powinno produkować więcej contentu. Powinno pomagać tworzyć lepszy system treści

Generowanie contentu było jednym z pierwszych zastosowań generatywnej AI w marketingu. Dziś coraz wyraźniej widać jednak, że samo zwiększenie liczby publikowanych materiałów nie tworzy przewagi. Sylwia Chmielewska pokazała podejście content operations: wykorzystanie jednego wartościowego materiału — raportu, webinaru, wystąpienia czy rozmowy eksperckiej — jako źródła całego ekosystemu treści.

AI może pomóc przekształcić wiedzę firmy w artykuły, posty, newslettery, FAQ, materiały sprzedażowe, skrypty wideo czy treści odpowiadające różnym etapom procesu zakupowego.

Kluczowa pozostaje jednak jakość materiału źródłowego i doświadczenie ekspertów. W świecie, w którym praktycznie każdy może wygenerować poprawny tekst w kilkadziesiąt sekund, przewagą nie jest już sama produkcja contentu, ale wiedza i punkt widzenia, które za nim stoją.

Marka i zaufanie w świecie syntetycznych treści

Ten temat rozwijał Marcin Sokołowski, który mówił o rosnącym znaczeniu połączenia marki firmowej z markami osobistymi ekspertów i liderów. Im łatwiejsze staje się produkowanie poprawnych, ale podobnych do siebie treści, tym większe znaczenie mają doświadczenie, osobisty punkt widzenia i wiarygodność ludzi stojących za marką. AI może pomóc budować skalę komunikacji. Nie zastąpi jednak eksperckości ani zaufania.

W B2B, gdzie decyzje są często kosztowne, długoterminowe i angażują kilka osób po stronie klienta, ten czynnik pozostaje szczególnie istotny.

Od pomysłu do kampanii z AI

Podczas konferencji nie zabrakło także bardzo praktycznego spojrzenia na wykorzystanie AI w pracy kreatywnej. Radosław Mechło z BUZZcenter pokazał, jak przejść od briefu do pierwszej koncepcji kampanii: insightu, kierunku komunikacji, propozycji haseł, formatów treści i wstępnych kreacji.

Najważniejszy wniosek nie brzmi jednak „AI zrobi kampanię za marketera”. Znacznie ciekawsze jest wykorzystanie AI do przyspieszenia pierwszych etapów procesu: zamiast zaczynać od pustej kartki, zespół może rozpocząć pracę od kilku hipotez i wariantów, a własny czas przeznaczyć na ich ocenę, dyskusję i rozwijanie najlepszych kierunków.

Marketing po drugiej stronie czatu

Nowym elementem układanki stają się także reklamy obecne w interfejsach AI. Kamila Kierzek-Mechło podczas prezentacji „Marketing po drugiej stronie czatu. Jak reklamy w ChatGPT zmienią reguły gry” mówiła o konsekwencjach tego modelu dla performance marketingu, contentu, SEO/GEO oraz budowania marki. Najważniejsza perspektywa jest jednak szersza: odpowiedzi AI stają się kolejnym punktem styku klienta z markami. Nie oznacza to, że marketerzy powinni przenieść wszystkie budżety do nowego kanału. Wręcz przeciwnie.

W świecie kolejnych płatnych powierzchni jeszcze większego znaczenia nabiera budowanie własnej, długoterminowej widoczności marki — poprzez wiedzę, content, obecność ekspertów, rekomendacje, SEO, GEO, PR i doświadczenia klientów. Nie warto budować widoczności wyłącznie tam, gdzie płacimy za obecność.

Lead generation musi być bliżej sprzedaży

Paweł Szczyrek zwrócił uwagę na jeszcze jeden ważny element transformacji marketingu B2B: zmianę sposobu oceny kampanii lead generation. Nie wystarczy pytać, ile kontaktów wygenerowała kampania. Znacznie ważniejsze staje się pytanie: które z nich mają realny potencjał sprzedażowy?

AI może wspierać wybór grup docelowych, scoring, follow-up, analizę jakości leadów czy ocenę skuteczności poszczególnych kanałów. Marketing i sprzedaż muszą jednak działać w jednym systemie, a nie jako dwa niezależne obszary firmy.

Prawo, governance i odpowiedzialne wykorzystanie AI

Wraz ze wzrostem liczby zastosowań AI rośnie również liczba pytań o odpowiedzialność. Sebastian Kleszyk uporządkował kwestie związane między innymi z prawami autorskimi, wykorzystywaniem materiałów źródłowych, wizerunkiem, treściami syntetycznymi oraz oznaczaniem materiałów generowanych z wykorzystaniem AI.

Dla zespołów marketingowych governance AI przestaje być abstrakcyjnym projektem działu prawnego czy IT. Jeżeli marketerzy każdego dnia korzystają z narzędzi generatywnych, pracują na danych i publikują treści stworzone przy wsparciu AI, potrzebują jasnych zasad pracy.

Jeden stack AI nie istnieje

Radosław Mechło podczas kolejnego wystąpienia uporządkował rynek narzędzi AI dla marketingu B2B. Copilot, research, content, SEO/GEO, CRM, marketing automation, analityka, automatyzacje i agenci AI tworzą coraz większy ekosystem rozwiązań. Nie oznacza to jednak, że firma powinna wdrożyć wszystkie. Innego stacku potrzebuje kilkuosobowy marketing, innego organizacja mid-market, a jeszcze innego enterprise. Punktem wyjścia powinien być proces, problem biznesowy i gotowość organizacji, nie lista najnowszych narzędzi AI.

Co jest realną zmianą, a co jeszcze hype’em?

Pierwszy dzień zamknął panel poświęcony agentic marketingowi, governance i przyszłości zespołów B2B. Agnieszka Wnuk, Adrian Domański, Barbara Tatar, Angelika Mazur i Maciej Opiekulski spojrzeli na wdrażanie AI z różnych perspektyw marketingowych i biznesowych.

Rozmowa dotyczyła między innymi agentów AI, automatyzacji, danych, governance, kompetencji oraz tego, które rozwiązania są już gotowe do wykorzystania, a w których obszarach marketing powinien zachować zdrowy dystans do technologicznego hype’u.

Drugi dzień: od inspiracji do praktyki

Drugi dzień AI Biznes Forum miał charakter szkoleniowo-warsztatowy. Uczestnicy pracowali nad zastosowaniem AI w realnych procesach marketingowych: od bezpiecznej pracy z danymi i skutecznego promptowania, przez research, ICP i analizę konkurencji, aż po personalizację opartą na sygnałach zakupowych.

Program obejmował również tworzenie i zarządzanie treścią, SEO/GEO/AEO, grafikę i wideo, analitykę, raportowanie, procesy, agentów AI, RevOps oraz zagadnienia prawne i governance.

To ważna część formatu AI Biznes Forum: pierwszego dnia patrzymy szerzej na zmianę i doświadczenia ekspertów, drugiego przekładamy wiedzę na konkretne sposoby pracy.

Najważniejszy wniosek? Marketing B2B staje się systemem

Po tej edycji AI Biznes Forum trudno sprowadzić wpływ AI na marketing do jednego narzędzia czy trendu. Zmienia siętak wiele:

• research klienta
• wyszukiwanie.
• rola strony internetowej i contentu
• sposób personalizacji.
• lead generation.
• oczekiwania wobec danych, CRM i marketing automation
• relacja pomiędzy marketingiem a sprzedażą

Dlatego skuteczny marketing B2B w czasach AI nie będzie polegał na wdrożeniu kolejnego chatbota. Będzie wymagał połączenia marki, danych, treści, technologii, procesów, kompetencji ludzi oraz sprzedaży w jeden spójny system budowania popytu.

AI może ten system przyspieszyć, ale nadal to organizacja musi wiedzieć, dla kogo chce być ważna, jaką wartość wnosi i dlaczego klient powinien jej zaufać.

Dziękujemy wszystkim uczestnikom, prelegentom i partnerom za dwa intensywne dni AI Biznes Forum: Marketing B2B 2026.

To była piąta edycja AI Biznes Forum i zdecydowanie nie ostatnia rozmowa o tym, jak AI zmienia biznes. Już 23-24 listopada zapraszamy na edycję BIZNES.